Víctor Fera, el fundador de Marolio, redobla la apuesta con nuevas inversiones y polémicas

Víctor Fera, el fundador de Maxiconsumo y el cerebro detrás de la expansión de Marolio, está de regreso en la primera línea de sus negocios. Después de un período alejado del manejo operativo durante la pandemia, el empresario de 73 años retoma el control, convencido de que el mercado argentino atraviesa una profunda transformación y que el modelo de comercialización exige una adaptación constante.

Desde su oficina en Haedo, Fera supervisa la expansión de un grupo que hoy abarca 38 sucursales mayoristas, varias plantas industriales y marcas que, con Marolio a la cabeza, se consolidaron en el consumo masivo. “Cuando uno se aferra a las viejas épocas, seguramente va a tener problemas. La comercialización cambia y hay que cambiar”, asegura, mientras define ofertas y analiza el pulso del consumo.

Este regreso no es meramente simbólico. El grupo acaba de inaugurar supermercados mayoristas en Trelew y Bariloche, avanza en la adquisición de un molino harinero en Santa Fe y se prepara para debutar en el rubro hotelero con un cinco estrellas en San Pedro. Paralelamente, redefine parte de su estrategia industrial, evaluando el traslado de inversiones de General Rodríguez a Esteban Echeverría tras un conflicto municipal.

La “antiescuela” de marketing de Marolio

Lo que distingue a Fera es su particular visión empresarial, que lo llevó a construir una de las marcas más populares del país desafiando las convenciones del marketing. Durante años, Marolio fue una rareza en el negocio de consumo masivo.

Mientras los manuales de marketing enfatizan conceptos como segmentación y posicionamiento, Fera hizo lo contrario. Multiplicó la cantidad de productos bajo el mismo nombre, a contramano de la creencia de que la “extensión de línea” debilita el valor de una marca. Su estrategia se basó en una comunicación rudimentaria, alejada de la sofisticación publicitaria, y priorizó la distribución antes que el branding.

El resultado fue notable: Marolio se convirtió en una de las marcas con mayor penetración en el canal tradicional y hoy compite por el liderazgo en múltiples categorías. “En productos de tomate somos número uno o número dos. En arroz somos la tercera opción del país. En fideos también”, detalla Fera.

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“Para mí no son competidores, son colegas. El que no tiene a la marca Marolio en la góndola pierde ventas. Si el producto es bueno, tiene calidad y el precio es razonable, el producto sale.”

Marolio, adquirida por Fera en 1984 cuando era una compañía golpeada y enfocada solo en aceites, hoy agrupa más de 700 productos, desde mate y café hasta harina y palmitos. El grupo también controla otras marcas como El Buda (insecticidas), Esencial (limpieza) y Molto (alimentos).

Fera mantiene una lógica comercial que sus competidores rara vez comprendieron: vende sus productos a cadenas mayoristas y supermercados tradicionales que compiten directamente con Maxiconsumo. Su filosofía se centra en la rotación, la disponibilidad y el precio, más que en la sofisticación conceptual.

El poder de Maxiconsumo y la integración industrial

El crecimiento de Marolio es inseparable del de Maxiconsumo. La cadena mayorista, fundada por Fera y la familia Grasso en 1993, se consolidó como uno de los principales abastecedores del comercio minorista argentino. Mientras las grandes cadenas se enfocaban en hipermercados, Maxiconsumo fortaleció su vínculo con almacenes, autoservicios y supermercados chinos, un canal históricamente subestimado que se convirtió en una de sus mayores fortalezas.

Fera observa un cambio en el consumo: la compra por stockeo, impulsada por la inflación, ya no es la misma. “Ahora hay que comprar para vender”, resume. Este nuevo escenario, más competitivo y dinámico, fue clave para su regreso al frente del grupo.

Además, Fera nunca se conformó con el rol de mayorista. El grupo avanzó hacia la producción industrial, construyendo una estructura integrada con plantas fabriles, molinos y operaciones propias en distintas provincias. “Tuvimos que transformarnos en industriales porque no había quien pudiera abastecer nuestros productos a precios competitivos”, explica. Esta estrategia, además de defensiva, le permitió controlar costos, asegurar el abastecimiento y ganar independencia frente a proveedores que históricamente veían con desconfianza el crecimiento de Marolio.

El regreso del fundador y sus nuevas apuestas

Al estilo de otros self-made men del rubro, como Alfredo Coto, Fera se inició en los años 80 con un pequeño almacén en Laferrere. “Fui a la escuela hasta sexto grado y en mi vida pisé dos veces una facultad”, cuenta, reivindicando su formación en la “universidad de la calle”.

Fera conserva un estilo de gestión artesanal y presencial: recorre sucursales, habla con empleados y supervisa operaciones. “No soy un empresario. Soy un administrador”, se define, contrastando con la profesionalización extrema del mundo corporativo.

Lejos de pensar en el retiro, Fera sigue expandiendo el grupo. Más allá de las nuevas sucursales de Maxiconsumo, el proyecto más llamativo es el Azahar Spa Hotel en San Pedro, un establecimiento de más de 70 habitaciones y un salón de eventos para 1000 personas, que empleará a unas 60 personas y que surgió de una visión espontánea del empresario.

Sin embargo, la expansión no está exenta de desafíos. La empresa redefine el destino de un proyecto industrial en General Rodríguez, que podría migrar a Esteban Echeverría tras un conflicto con el municipio por la cesión de terrenos. Fera no escatima críticas hacia la dirigencia política: “Las inversiones sobrarían si no les pusiéramos piedras en el camino”, afirma, aunque mantiene una mirada optimista sobre Argentina, reivindicando la cultura del trabajo y la inversión productiva.