Ola de marcas internacionales: ¿por qué Argentina vuelve a ser atractiva?

La imagen de largas filas para ingresar a un local se repite en Argentina. La reciente apertura de Miniso en la calle Florida, con adolescentes buscando “blind boxes” de Hello Kitty y productos agotados en horas, es un claro ejemplo. Este fenómeno contrasta con el estancamiento del consumo masivo y el cierre de comercios en muchos barrios porteños, revelando una aparente contradicción que, en realidad, responde a una compleja combinación de factores.

Detrás de la invasión de marcas internacionales, que incluye desde tiendas de lifestyle hasta cadenas de lujo, hay una convergencia de elementos económicos, culturales y estratégicos. Argentina se reposiciona como un mercado de interés para firmas globales de indumentaria, hogar, gastronomía y otros rubros, incluso cuando las ventas de la canasta básica no logran repuntar.

En los últimos meses, las aperturas, anuncios y negociaciones para la llegada de marcas extranjeras se aceleraron. Algunas apuntan al segmento de lujo, como H&M, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabbana y Bestseller. Otras, como Miniso, Decathlon o la uruguaya Indian, buscan capturar un consumo masivo y aspiracional con precios accesibles. También avanzan cadenas gastronómicas, franquicias brasileñas y empresas de decoración, entre otras.

Estabilidad macroeconómica y apertura comercial

La primera clave es de índole macroeconómica. Durante años, Argentina fue un destino inviable para muchas compañías internacionales debido al cepo importador, las restricciones para girar utilidades al exterior, las trabas aduaneras y la imposibilidad de planificar costos. El cambio de política económica actual generó una nueva expectativa.

Carlos Canudas, especialista en franquicias y retail, explica: “El cambio de política generó una expectativa. Buenos Aires siempre estuvo en el radar porque el público argentino es muy marquero y conoce las marcas internacionales”. Aunque persisten desafíos, la mayor previsibilidad para importar y proyectar operaciones de mediano plazo volvió a poner al país en el mapa regional. Gastón Manganiello, de IRSA, señala un “cambio de paradigma: las marcas ya no toman decisiones mirando el consumo del momento, sino la proyección de largo plazo”.

Para Grupo David, licenciatario de Victoria’s Secret y Bath & Body Works, el timing y la confianza en el mercado fueron decisivos. Gerardo Marcano, vicepresidente de Operaciones de la firma, precisa: “El cambio a nivel económico nos dio el impulso definitivo para entrar en el mercado lo más rápidamente posible. La confianza que hoy tenemos viene dado de eso: hay reglas claras que nos permiten importar los productos sin contratiempos y garantizar la cadena de suministro”.

Alberto Grimoldi, responsable de la llegada de marcas como Mango, Vans y The North Face, enfatiza que las decisiones actuales se basan en expectativas futuras. “Los que están apostando por el país son empresas argentinas o grupos latinoamericanos que actúan como distribuidores, que entienden mejor el país y se adaptan rápidamente a cambios en la forma de abastecerse y comercializar productos”, afirma. Añade que “si se confirma el rumbo económico actual a fines de 2027, los que hayan avanzado antes tendrán una ventaja”.

Joaquín Bouquet, coordinador de Intimissimi dentro de Leuru Group, destaca la previsibilidad para planificar inversiones. Anabella Weber, consultora especializada en el mercado de lujo, observa una “mejora concreta, pero todavía incipiente” en la industria. La llegada de marcas como Dolce & Gabbana y Armani, junto a movimientos en relojería de alta gama, “marcan una señal importante para el sector”.

Un consumo reprimido y aspiracional

Otra clave radica en el consumidor argentino. Durante años, la oferta internacional fue limitada, lo que generó un público acostumbrado a seguir tendencias globales, pero con escaso acceso a los productos. “Hoy el consumidor está hiperconectado: sabe qué se lanzó en París o Nueva York en tiempo real y espera encontrarlo acá con la misma experiencia”, comenta Manganiello.

Este fenómeno es particularmente notorio entre los jóvenes. En el caso de Miniso, gran parte de su reconocimiento proviene de la Generación Z, que la conoce a través de redes sociales, incluso sin haber viajado al exterior, según Carlos Jamardo, director de marketing de Miniso Argentina.

La apertura del primer local de Victoria’s Secret, en enero de 2025 en Unicenter, generó largas filas. Marcano asegura: “El consumidor está feliz con las marcas. Se notaba el hambre que había de las consumidoras por acceder a los productos y quedó demostrado con creces con una alta demanda. El potencial de crecimiento es elevado, por lo que tenemos mapeadas muchas ubicaciones, incluso en el interior del país”.

La lógica aspiracional persiste en Argentina aun en contextos económicos complejos. Las colas en las aperturas son una señal de demanda acumulada. Carlos Canudas resume: “Las colas que se ven en la Argentina solo pasan en la Argentina”.

Desde el lujo, Ernesto Kohen, vicepresidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y presidente de Grupo Chronex (representante de Omega), afirma que el público argentino siempre consumió artículos de alta gama. El cambio actual no pasa por comprar o no, sino por dónde se concreta la operación. “Quien no lo encontraba en el país, o veía que la carga impositiva local le generaba enormes diferencias de precios con el exterior, siempre recurrió a comprar afuera”, explica Kohen, quien destaca que “la apertura económica del país manifestada en la quita de impuestos internos, los acuerdos de libre comercio de Unión Europea con el Mercosur, y la eliminación de algunas trabas burocráticas para las importaciones, permiten llegar a una estructura de costos y arribar a precios que nos ubica en el mercado global”.

Crisis internacional y Buenos Aires como apuesta estratégica

A los factores internos se suma la desaceleración económica global, especialmente en Europa, que impulsa a las marcas a buscar nuevos mercados. Facundo Mendizábal, importador de Stanley y futuro operador de Alessi, una línea italiana de artefactos para el hogar, explica: “Afuera hay un campo muy fértil, porque la economía global no está pasando por su mejor momento, lo que hace que las marcas europeas estén más dispuestas a buscar nuevos mercados”.

La diferencia con otros momentos es notable: hoy son las propias marcas las que buscan socios regionales. “Y también existe un factor Milei. Cuando hablás con empresas italianas o alemanas, se les dibuja una sonrisa cuando hablan de Milei”, agrega Mendizábal.

La percepción de un país más abierto a los negocios cambió radicalmente la predisposición de muchas empresas extranjeras. Andrea Dini, CEO de la italiana Paul & Shark, que regresó al país después de 20 años, sostiene: “Después de tantos años en los que no fue fácil para las marcas internacionales, el mercado está muy ávido de recibirlas. Hay un muy buen impulso. Además, en Europa hay problemas entre Rusia y Ucrania, en Medio Oriente debido a la guerra entre Israel e Irán, y China es inestable. Entonces, ¿dónde pueden buscar nuevos negocios en países seguros? Hay un mercado aquí, no solo para marcas de lujo sino también para etiquetas de otros segmentos”.

Weber subraya que muchos mercados tradicionales están saturados o afectados por tensiones geopolíticas, haciendo que América Latina, y Argentina en particular, resurja como una región con potencial. “Buenos Aires se destaca como una ciudad muy atractiva desde el punto de vista cultural, cuyo atractivo va más allá del potencial económico”, añade. La capital argentina, con su “matriz europea, una fuerte sensibilidad estética, gastronomía, arquitectura, vida social y una tradición de consumo vinculada a la moda, el diseño y la calidad”, es un imán para las marcas que buscan instalarse en ciudades que puedan sostener una narrativa y una experiencia de marca.

Finalmente, para muchas compañías, desembarcar ahora implica ganar posición antes de una eventual recuperación más fuerte del mercado. “Entrar en este contexto tiene ventajas concretas: mejores ubicaciones, condiciones más competitivas y menor presión en el arranque”, concluye Manganiello. La salida de marcas y el cierre de locales en los últimos años dejó espacios premium disponibles, lo que Antonio Ginevra, presidente de Aranalfe Propiedades, considera un factor que está transformando el mercado comercial: “Estas marcas no vienen solo a vender ropa: vienen a capturar posicionamiento”.